2020上半年中國家裝零售市場報告

原創  • 2020年8月5日  • 艾肯空調制冷網/史瑋

本文家裝零售市場所統計的產品,是指中央空調企業通過零售渠道銷售給消費者,包括多聯機、風管機、兩聯供以及小型水地源熱泵等在內的用戶家庭使用的所有產品,不包含多聯機、單元機工程項目份額和房地產配套的項目份額。

根據艾肯空調制冷網的統計,2020上半年中國家裝零售市場同比繼續下滑,且下滑幅度超過20%,整個家裝零售市場規模萎縮到150億元以下。家裝零售市場的下滑,在很多人士的意料之中;但超過20%的下滑幅度,則出乎了很多業內人士的意料。

其實,上半年家裝零售市場同比出現大幅下滑,一季度市場的停擺擴大了這種降幅。2020開年,由于新冠疫情在全國爆發,各地迅速出臺防控措施,各企事業單位停工停產,人員流動以及物流運輸受到嚴格限制,導致整個中央空調市場處于幾近停滯的狀態。包含家裝零售在內的整個產業鏈在2020一季度尤其是前兩個月都面臨著很大的經營壓力。

進入二季度之后,隨著疫情的緩解,市場逐漸復蘇。部分品牌在2020年4月、5月的家裝零售出貨額對比上年甚至出現了30%以上的增長。但由于第一季度前兩個月終端銷售幾乎為空白,所以盡管二季度整個行業奮力追趕,但仍然沒有扭轉整體市場同比大幅下滑的狀態。

而之所以說整體市場出現下滑在很多業內人士的意料之中,則主要是家裝零售市場這種下滑的勢頭在2018年就已經初現端倪。眾所周知,隨著房地產市場的蓬勃發展和家用中央空調產品在中國市場普及程度的逐漸提高,中國家裝零售市場在2019年之前已連續多年實現高速增長。但這一增長的勢頭在2018上半年就戛然而止,2018年的同比增幅由之前的30%左右降到了10%以下。2019年整個市場的出貨情況不僅沒有得到好轉,反而呈進一步下行態勢,同比變動率出現負增長,而且這也是家裝零售市場有數據統計以來的首次負增長。因此,在2019年年底,很多業內人士就預料到家裝零售市場在2020年會繼續下滑。

而從與家裝零售市場息息相關的房地產行業的發展來看,2020上半年,中央仍然堅持“房住不炒”,房地產領域金融監管也依舊從嚴,雖然有些地方政府為應對新冠疫情帶來的影響,因城施策更加靈活,但仍堅守了“限購”、“限貸”等主體調控底線,因此無論是新房成交量還是二手住宅成交量在2020上半年均出現了較大規模的下滑。根據中指數據統計顯示,2020年1-6月,全國50個重點城市新建商品住宅月均成交面積在2240萬平方米左右,同比下降15%左右,成交規模為2015年以來同期最低水平。二手住宅銷售方面,2020年1-5月,受疫情影響多數城市成交規模較去年同期出現下降,統計數據還顯示,2020年1-5月,全國重點城市二手住宅累計銷售面積為4982萬平方米,較去年同期下降26.1%。

與此同時,得益于房地產整體市場的平穩發展和各地精裝修政策的保駕護航,精裝房市場從2016年到2019年一直處于高速發展階段,根據相關統計數據,近4年精裝房市場平均增速保持在30%以上。2020上半年精裝房市場雖然受疫情影響,整體規模也呈下滑趨勢,但從各地頻出的精裝修政策可以看出,精裝房仍是未來房地產市場的發展趨勢。這一發展勢頭,從上半年各品牌精裝房配套業績的增長也可以得到印證。

房地產市場總供給量在減少,精裝房市場的向好對零售來說更是雪上加霜,家裝零售市場賴以發展的生存空間被進一步壓縮,所以說,即使沒有新冠疫情,2020上半年中國家裝零售市場出貨量本身也會繼續走低。但由于新冠疫情,市場下滑幅度進一步加大,因此才說超過20%的下滑出乎很多業內人士的意料之外。

供過于求的情況下,市場本身也進入了存量化競爭階段。2020上半年,家用中央空調產品成交均價進一步走低,與此同時,經銷商獲客成本越來越高,雖然很多家裝經銷商為了分攤成本增加了其它相關品類的經營,但家用中央空調產品利潤率越來越低已是不爭的事實,再加上疫情的影響,因此2020年家裝經銷商經營愈發陷入困境,上半年全國已出現了一波“關店潮”。

中央空調制造企業也看到了渠道面臨的這種壓力,因此在疫情期間,考慮到經銷商還面臨著房租、水電、人員工資等壓力,因此很多品牌陸續推出了各種人性化的補貼方案,如東芝、日立、大金、松下、格力等,有些是直接補貼房租、有些是補貼員工工資等。

市場推廣方面,因為2020年開年新冠疫情的存在,消費者對健康產品的需求陡增,很多品牌推出了針對這一用戶需求點的產品和系統解決方案,如有健康功能的中央空調、新風系統、空氣凈化器等,并在線上線下進行了大量的宣傳。服務上也是如此。不少品牌看到了用戶對健康的強烈需求,推出了免費或者收費的中央空調高溫清洗服務,如日立的145℃凈菌洗、三菱重工海爾的高溫洗等。

直播是2020上半年行業的一大熱點。疫情使得人群無法聚焦,用戶與企業、企業與市場以及渠道的關系由此被割裂,以直播為代表的非接觸式營銷手法成為了企業的集體行動。綜合而言,家裝零售行業的線上直播主要有以下幾個方面的內容,一是品牌或品牌聯合線上平臺直播發布新品,如日立中央空調直播發布全凈化用戶使用全周期凈化解決方案,三菱重工海爾直播推出“居住空氣健康方案”;二是品牌把以往在線下舉行的會議移至線上,如東芝2020年線上合作伙伴峰會、海爾中央空調物聯生態戰略線上發布會等;三是品牌或品牌聯手經銷商舉行的直接面向終端消費者的線上直播促銷,如格力的6.1線上直播、東芝在全國各地舉行的“全城聯動”九大套餐直播活動、大金空調在自有平臺“大金生活家”直播大金空調健康購、志高暖通在京東平臺直播其家裝產品等。

直播在2020上半年的盛行,曾在業內引發該方式是否成為家裝零售市場常態化營銷的探討,但隨著終端零售市場的逐漸恢復,直播尤其是面向終端的直播促銷活動熱度開始降溫。

家裝零售市場另外一大熱點現象則是兩聯供產品的同比再增長,該產品也是2020上半年家裝零售市場上唯一一個出貨額取得增長的產品。雖然也受疫情的影響,但相對多聯機和單元機來說高額的利潤率,并沒有阻擋住很多制造廠家和渠道進入到這一市場當中的步伐,兩聯供產品整體市場容量在2020上半年因此也進一步擴容。

從各產品的市場占有率來看,兩聯供依然不是當下家裝零售市場上的主流產品,其占有率跟多聯機和單元機相比,目前仍然有相當大的差距。2020上半年,多聯機和單元機產品占有率雖然均有下滑,但依然在市場上占據主導地位,如多聯機仍占據7成的市場份額。

品牌格局方面,2020上半年家裝零售市場的頭部陣營依然由大金、格力、美的、日立這兩大日系、兩大國產品牌組成,這也是家裝零售市場到目前為止占有率超過10.0%的四大品牌。其中,大金仍舊位居第一,但市場占有率對比上年略有下滑;日立位列日系品牌第二,占有率基本維持了上年的水平;格力、美的兩大國產品牌2020上半年由于單元機產品出貨額出現了較大幅度的下滑,因此在家裝零售市場的占有率也均進一步走低。

中國家裝零售市場其余TOP10品牌,則主要由東芝、海爾、海信、三菱重工海爾、三菱重工、三菱電機等品牌組成。這一陣營的不少品牌2020上半年在家裝零售市場的占有率均取得了增長,如東芝、海爾、海信等。其中,東芝空調2020上半年繼續布局“冷暖風水”市場戰略,推出抗“疫”特別產品—九大套餐機,并在線上線下持續進行大力推廣,在市場上取得了很好的效果,二季度零售出貨額對比去年還獲得了大幅度的增長,2020上半年其在家裝市場占有率已接近7%;海爾家裝零售業務在其空氣產業的整體戰略定位下,市場反應及時,推出了多款領先市場的除菌產品;海信中央空調健康產品升級,2020上半年推出5G健康中央空調產品,引領家用中央空調行業進入智慧時代。

與此同時,約克品牌、麥克維爾、開利、特靈等歐美系品牌的家裝零售業務以兩聯供產品銷售為主,2020年渠道覆蓋面越來越廣,上半年在家裝零售市場也有較好的收獲。松下2020上半年在全國各地建立“全屋健康館”,不僅改變了其傳統專賣店的形式,其家裝零售銷售思維也相應地進行了轉型和升級,可以看出松下對中國家裝零售市場越來越重視;富士通2020上半年在家裝市場占有率雖然沒有提高,但在其家裝零售重鎮華東地區的表現也是可圈可點。三星中央空調2020上半年依然推廣其全球創“360圓創”和無風感“沐風”系列等行業創新型中央空調產品,給終端消費者全新的體驗。

區域方面,2020上半年,華東地區依然是中國家裝零售市場的主要出貨區域,市場占比達到44.1%,基本與去年持平。華東地區也是上半年疫情影響之下,家裝零售市場恢復較快的區域之一。除此以外,隨著各品牌對西部市場的精耕細作和持續投入,以西南為代表的西部地區市場恢復也相對較快,2020上半年在家裝零售市場的占有率還取得了進一步的突破。相反,華中地區因為湖北市場受疫情影響較大,2020上半年占家裝零售市場的比例有所降低。(史瑋)

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